#Steven數位社群行銷教室 - 2021 怎麼看待Facebook行銷工具？

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2021 怎麼看待Facebook行銷工具？（一）──社群平臺的特性

面對臉書演算法調降觸及率，該怎麼去因應跟看待這個工具？以下談談在傳播、甚至銷售裡面，我們如何去使用它。

廣泛來說，臉書平臺跟其他行銷工具的不同，在於它是社群的一部份，屬性相近的就是Line或是IG。臺灣Twitter不紅，也沒有什麼取代平臺，目前最多人使用的就是臉書。以整個社群來說，統計全臺灣使用臉書的人數占89%，是第一名，而第一名影片平臺是Youtube，也是89%，兩個一樣大，IG是它們的六成左右。這個數字近兩年都差不多，有一個機構是一年統計一次，然後我覺得不夠，所以一季統計一次。我們去年統計出一個報告，可以看到使用者在臉書的行為與喜好，跟IG行為喜好、Line行為喜好有哪裡不一樣。總而言之，臉書是最大的社群平臺。

社群平臺跟其他平臺有哪裡不一樣？首先，社群平臺的特性是可以累積，凡做過不必從頭開始，粉絲可以累積。那像很多關鍵字廣告、或其他廣告，都是看過就過去了，沒辦法進行累積的部分，這就是社群平臺的其中一種功能特性。

再來，社群也是一個可以奠定品牌的地方，所以人們在搜尋品牌商品名稱，或是品牌關鍵字的時候，會看到官網，其次就會看到Facebook。當然還有維基百科，不過維基百科就是掃一掃就過去了，不太能夠彰顯品牌太多，社群比較會有廣泛的內容讓大家去訂閱，它可以講到剛剛說的，增加累積的功能，而在裡面，社群可以展示品牌，能夠不僅只是像產品櫥窗，同時還能展示品牌定位、產品的個性，讓大家看見產品的溝通調性（tone & manner），以上，它可以有品牌的奠基、培養、定位。

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2021 怎麼看待Facebook行銷工具？（二）──培養​

這一主題，我們來深入講培養。臉書的社群平臺，本質上是與消費者建立關係的平臺，讓大家從不認識我們，到加入我們、願意訂閱我們、然後愈來愈熟，最後當我們賣東西時，就會比較好賣出去。​

這是慢慢培養的過程，舉例來說，當粉絲訂閱我們、喜歡看我們時，就可以和他們多互動、玩一些遊戲，好玩的、益智的、參與的都可以。然後演算法會知道你喜歡這個粉絲頁，於是給你多看一些貼文。​

所以臉書是用來拉新客的平臺，在這類功能上，與電視廣告的平臺有點像。怎麼說？關鍵字廣告是用「我想要喝……」、「我想要買……」開始搜尋，到底想要嘗試哪一種牌子、比較沒有熱量等等，這些都是屬於賣給已有需求的人。而臉書是拓新客，並不是只鎖定一個人，它還會對朋友、對網紅、對粉絲推廣告，讓大家看過內容後，覺得有認知、喜歡這個內容、喜歡這個品牌了，所以開始按讚分享、加入粉絲。是一種把人拉進來的工具，拉進來之後再慢慢拓展、培養。

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2021 怎麼看待Facebook行銷工具？（三）──臉書的優勢​

基本上，全臺灣人都在使用臉書，即使是五十歲以上的年齡層，使用率也高達六七成。在這樣的情況下，當我們投遞廣告時，就能夠很精準的鎖定受眾。​

以淘寶來說，它的特性也是很精準，比如你家裡有小朋友，小朋友幾歲、住哪裡、男生女生、職業是什麼都能鎖定。舉一個比較刁的例子，我們有個客戶是士林電機，做的是越南市場，在做越南市場時，我們要鎖定出口區，因為他們需要找B to B的buyer，所以我就鎖定工業區，這樣最精準，廣告就不會浪費，案子比較旺的時候，一天能夠有二三十個B to B的名單，很蜂擁，客戶就會很高興。只要有足夠的資料庫，就可以精準鎖定受眾的地區、職業特性跟興趣。​

其他平臺無法這樣鎖定，是因為沒有那麼多人用，背後沒有那麼多deta。

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2021 怎麼看待Facebook行銷工具？（四）──功能​

臉書有很多好用的功能，是其他品牌所沒有的。我們舉例來說，臉書並不只有粉絲團可以操作，它的訊息平臺Messenger也是個很棒的工具，你可以將訊息變成你的服務。​

比如，我們可以做「腸胃道小幫手」機器人，讓使用者能夠向機器人發問，它會給上懶人包，或是記錄你的狀況。再比如，也可以做記帳小幫手啊，這些功能都可以再延伸。舉個例子，我們現在做伊莎貝爾皇樓的「第一次包禮金就上手」。使用者只要向機器人回答「你跟他認識多久」、「喜宴在哪裡」，機器人就會幫你判斷要包多少錢。

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2021 怎麼看待Facebook行銷工具？（五）──AR（擴增實境）​

臉書還有AR（擴增實境）功能。舉個好玩的例子，當你用AR拍自己的肚子，肚子會在螢幕上和你講話。除了這種逗趣的，也有遊戲型的，或是虛擬體驗的，虛擬體驗就比如，當你將鏡頭對準自己，它可以幫你試穿衣服，或者試妝。還有一種類型，它也能用來拍攝實體海報，或是線上通路DM，如果有AR的話，直接用手機掃一下就好了，掃完後成品就會跳出來，做什麼都很方便。有很多產品的妙招，像亨氏番茄醬，它們少了包裝之後，產品就長出翅膀，那個翅膀就是翻頁書，我們可以在線上食譜看到如何使用番茄醬製作餐點。​

其實AR在很久以前就有了，而現在成為臉書功能之一，不需要另外下載一個APP，變得非常便利、又能分享給朋友，而且團購什麼都很方便。

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2021 怎麼看待Facebook行銷工具？（六）──重度粉絲​

臉書的粉絲頁有許多內建功能，讓行銷人員喜歡用，再看之後是否要買廣告。雖然都是免費的，但技術門檻高，假如甲方（客戶端）沒有相關技術人員，就會變成乙方（我們）提供的服務。​

其中一個工具是「重度粉絲」（不是頭號粉絲，那是使用者會看見的徽章，是假的）。我們曾經在新光人壽為重度粉絲辦了一個活動，最常互動的人可以與樂天女孩去大稻埕換裝，玩穿越之旅。​

只要將按讚留言分享的頻率，從第一名排到最後一名，就能知道誰最喜歡我們的品牌、誰是我們的重度粉絲，不過要記得扣掉品牌端的自己人，只抓出消費者。之後可以辦一些體驗會、發表會或記者會，給這些最認同我們的人參加，他們就是KOC（Key Opinion Consumer關鍵意見消費者）。

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2021 怎麼看待Facebook行銷工具？（七）──擴散與導流​

先前提過臉書是臺灣最多人使用的社群平臺，這裡繼續補充它的優勢——擴散和導流。FB的對手是IG，但其實IG是臉書的。FB的其一特性是，它是最擴散的平臺，最容易將內容分享出去。而Line的分享只能傳送給特定的人，無法多方擴散，大家也不太會去滑動態牆，甚至有人不知道這個功能。​

臉書導流量功能也比IG強很多，因為IG無法點連結，只能點那張大圖，而且必須投廣告才能使用。但臉書只要放上連結，就可以自動跑出一張縮圖，縮圖本身變成一個大按鈕，可以連外。雖然臉書與IG本身都有動態功能，但IG的本文不能導流，所以這是臉書的好處。

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2021 怎麼看待Facebook行銷工具？（八）──演算法​

如何突破演算法？臉書其實是「養、套、殺」，一開始讓大家很好做，我在早期2009至2010年時就有做FB，那時全省各開一個「我是台北人」、「我是高雄人」，當時都不用推，人們蜂擁進來，一天幾萬在成長。剛開始比較好做，後來因為專頁都養成了，粉絲慢慢進來了，所以需要開始下廣告，就像Yahoo拍賣一樣要收手續費。​

現在的演算法會將你的觸及降低，可是臉書是不承認的，有國外學者將現在的臉書與早期做比較，的確有降低。當它開始賣廣告，你就得繳稅（投廣告），否則以前養的五萬、十萬甚至一百萬的粉絲等於都沒有。

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2021 怎麼看待Facebook行銷工具？（九）──增進互動​

增進互動方式有五點。第一點是A（黏人）+B（拉人），A是了解粉絲看想看的內容，如何讓他訂閱之後不再退訂。B是做一些衝熱度的活動，設計一些引導粉絲按讚、留言、分享的機制，像是投票的、意志的、心理測驗的遊戲，增進互動率，之後做銷售推廣時，貼文就容易出現在粉絲面前，因為臉書是一個投其所好的平臺，粉絲與專頁互動多，演算法就會給他更多的內容。

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2021 怎麼看待Facebook行銷工具？（十）──增進互動​

第二點，我們會先分主題，再從主題做分析。例如，在一個粉絲團中選擇三到五個主題，利用一個月的時間下去跑，就能看到哪個主題互動率比較好，哪個比較不好。這時候再保留好的，不好的選擇優化，或是換一個新的。從數據得到的回饋很重要，可以了解什麼樣的內容比較受網友喜歡。

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2021 怎麼看待Facebook行銷工具？（十一）──增進互動​

第三點，有時我們會刻意在粉絲內投廣告，也就是我們會制定一個策略，在這個月裡找出互動最好的幾篇文章，假如有兩篇，我們就以這兩篇向粉絲投放，為什麼要這樣做？因為裡面一定有些人不太出現了，觸及率下降，臉書不再讓他看到你，所以這時刻意掃幾輪熱門的文章，讓他們再來互動，等於把粉絲救起來，讓粉絲數不會是虛的。​

還有一點也很重要，我們可以觀察有沒有得罪粉絲。粉絲專頁的後臺可以看到退粉紀錄，若是有幾天退粉數比較多，也許就是那幾天的文章有狀況。

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2021 怎麼看待Facebook行銷工具？（十二）──標準步驟​

操作FB有一個標準步驟，第一步驟是「定位」，就像品牌定位一樣，做出屬於你的社群定位。​

第二步驟是「訂主題」，先有定位，才會有主題，而且主題可以分類，有些是打branding（建立品牌），有些是打互動，有些是打銷售通路的。​

第三步驟是「虛實整合」，讓粉絲現身來體驗，並推廣產品，讓粉絲不是這麼虛，例如衝粉活動。我們先前辦過一場旅行箱活動，先找粉絲團裡互動最多的粉絲，讓他們參加新旅行箱的發表會，為他們做介紹，介紹完再取幾個功能，讓粉絲來體驗，第一個是繁華的剎車功能，第二個是寶石箱，可以跟假的凱旋門拍網美照。

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2021 怎麼看待Facebook行銷工具？（十三）──功能的整合利用​

「虛實整合」的同時，可以搭配臉書功能來做利用。由於臉書本身想要給企業主，或平臺主所使用，為了讓品牌主、行銷人等願意接觸這個平臺，他們擴增了很多功能，例如Messenger。我們可以充分利用這個功能，讓活動推廣更順利。​

比如，露易莎咖啡使用的Messenger會員卡機制。又例如阿瘦皮鞋的例子，這必須談到虛實整合可能發生的問題，當我們要用實體兌換東西時，網友那邊的機制無法查核，容易遺失，當摩擦力增加，人們的兌換意願就會降低。所以我們辦理阿瘦皮鞋的活動時，就把兌換機制存在粉絲的Messenger裡，這樣粉絲就不會卸載，打開即可兌換，由於這個小小的因素，阿瘦皮鞋的銷售非常好，通路爆滿。

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